รีวิวหนังสือ Misbehaving: กำเนิดวิชา Behavioral Economics

By: lew on Mon, 2016-01-25 23:52
Tags: 

วิชาเศรษฐศาสตร์โดยทั่วไปแล้ว เรามักจะมองว่าทุกคนพยายามหาประโยชน์ใส่ตัวให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ไม่ว่าจะประโยชน์นั้นจะเป็นเงิน, ความสุข, หรือความรู้สึก แต่วิชาเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (behavioral economics) อธิบายถึงพฤติกรรมของคนเราว่าที่จริงแล้วคนเราไม่ได้ทำตามพฤติกรรมที่ควรจะเป็น เพื่อที่จะหาประโยชน์สูงสุดตลอดเวลา แต่บ่อยครั้งที่เราถูกชี้นำโดยไม่รู้ตัวได้ง่ายกว่าที่คิด

หนังสือเปิดเรื่องขึ้นมาด้วยการยกตัวอย่างง่ายๆ จากผู้เขียนที่เป็นอาจารย์มหาวิทยาลัยและพบว่านักเรียนมักบ่นว่าข้อสอบยากเกินไป เพราะคะแนนเฉลี่ยอยู่ที่ 72 จาก 100 เท่านั้น แทนที่จะออกข้อสอบให้ง่ายขึ้น ผู้เขียนเพิ่มคะแนนเป็นเต็ม 137 และข้อสอบให้คะแนนเฉลี่ย 90 เขาพบว่านักเรียนบ่นกันน้อยลงเพราะรู้สึกว่าได้คะแนนสูงขึ้น ขณะเดียวกันคะแนนเต็ม 137 นั้นหารออกมาให้เต็มร้อยได้ลำบาก

หนังสือเล่มนี้นิยามพฤติกรรมของมนุษย์ในแนวคิดเศรษฐศาสตร์เดิมๆ ที่หาผลประโยชน์สูงสุดว่าเป็น "econs" เป็นสิ่งมีชีวิตในอุดมคติที่ฉลาดเฉลียวอย่างมาก และไม่ว่ากฎจะเปลี่ยนไปอย่างไรหรือมีการชี้นำแค่ไหน econs ก็จะยึดมั่นอยู่กับผลประโยชน์สูงสุดเช่นเดิมไม่เปลี่ยนแปลง

หลังจากนั้นหนังสือจะเล่าถึงกระบวนการศึกษาความแตกต่างระหว่างมนุษย์ในโลกความเป็นจริงและ econs เราพบว่ามนุษย์จริงๆ มีความแตกต่างออกไปหลายอย่าง เช่น ตอนหนึ่งของหนังสือพูดถึงการตัดสินใจล่วงหน้าว่าหลายครั้งคนเรามีเหตุผลกับเรื่องที่ไกลตัวออกไปมากกว่า แนวคิดนี้มาจากการทดลองวางคุกกี้ล่อเด็กๆ แล้วให้เด็กๆ ตัดสินใจว่าจะกินคุกกี้ทันทีหนึ่งชิ้น หรือรออีกสองชั่วโมงแล้วจะได้กินสามชิ้น เด็กจำนวนมากเลือกจะกินชิ้นเดียวทันที แต่ถ้าเป็นเรื่องการตัดสินใจในอนาคต เช่นพรุ่งนี้ตอนเที่ยงจะได้กินหนึ่งชิ้น แต่ถ้ารอบ่ายสองจะได้กินสามชิ้น เรากลับตัดสินใจเพื่อผลประโยชน์สูงสุดได้แม่นยำกว่า

ความแตกต่างระหว่างมนุษย์จริงและ econs ทำให้ธุรกิจสามารถชี้นำลูกค้าให้ทำตัวไม่สมเหตุสมผลได้มากขึ้น เช่นการตั้งราคาลงท้ายด้วยเลข .99 หรือการออกโปรโมชั่นล่อใจที่สุดท้ายทำให้ลูกค้าจ่ายเงินมากขึ้น ขณะเดียวกันการทำความเข้าใจในพฤติกรรมเช่นนี้ก็สามารถนำไปสู่การออกนโยบายเพื่อชี้นำให้คนทำในสิ่งที่โดยทั่วไปแล้วสมควรทำเช่นการเก็บเงินสำรองเลี้ยงชีพด้วยการอนุญาตให้นายจ้างเพิ่มปริมาณเงินสำรองเลี้ยงชีพตามสัดส่วนเงินเดือนที่เพิ่มขึ้นในอนาคตได้ เพราะลูกจ้างตัดสินใจก่อนที่เงินเดือนจะเพิ่มจริงเป็นเวลานานทำให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น หรือกระบวนการยินยอมบริจาคอวัยวะที่แนบท้ายไปกับแบบฟอร์มที่ทุกคนต้องเจอบ่อยๆ เช่นการต่อใบขับขี่ก็ช่วยให้มีการบริจาคอวัยวะเพิ่มขึ้นได้ โดยไม่ต้องออกกฎบังคับจริงๆ

หนังสืออธิบายถึงเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม ไปพร้อมๆ กับการเล่าถึงการต่อสู้ระหว่างมุมมองของนักเศรษฐศาสตร์สองสาย ทำให้เหมือนอ่านกระบวนการต่อสู้เพื่อให้เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมได้รับยอมรับไปด้วย